爱点击集团市场品牌副总裁Nancy Rong：To B企业适合做私域吗？

转载自杂志 

《To B CGO B2B首席增长官（年终特辑）》

作者

爱点击集团市场品牌副总裁 Nancy Rong

众所周知，B2B的企业是长转化周期的业务，决策时间平均在3-6个月甚至更长。这就产生了一个问题，你很难通过低频次或单一的广告形式去影响到客户决策。因此做B2B营销的关键，一是构筑起大量的用户触点，二是提供高质量的用户体验。大量的用户触点确保了你与客户的接触密度，高质量的用户体验则决定了客户最终是否选择签约。

那很显然，具备高频次、低成本、易扩散等特性的微信私域是适合B2B企业营销的，并且我们通过对企业私域的运营可以搭建起一条从市场侧到业务侧的转化桥梁，帮助企业去提高线索留存和转化效率，这是一条已经过充分验证的可行道路。

私域在To B营销业务的价值主要体现在两个层面：兴趣培养与客户成功。首先我们知道To B业务的客户需求是需要持续培养和挖掘的，在私域之前我们做To B业务可能会遇到两个明显的问题，第一，挖不出。从公域数字投放获得的销售线索处于浅层状态，通常只有一些客户的基础信息，很难挖出真正的客户痛点和需求，需要大量的时间和精力去培育。第二，留不住。当大量的销售线索出现时，纯靠销售部门自身是很难全部承接的，很多线索会白白流失掉，长期下来会造成大量的资源浪费。

所以，微信私域的出现就起到了一个关键的流量承接作用，当我们通过公域投放将潜在客户吸引到企业流量池后，即可以通过微信提供的私域触点，用1对1私聊、朋友圈、社群、公众号等不同形式，去长期持续的培养客户兴趣和意向。并在此过程中筛选出符合销售标准的高意向客户，也就是SQL，然后再把他交付给销售去寻求转化，让销售的精力集中在最后一公里，就是去做签约和下单动作，这样在转化效率层面能够得到最大程度的释放，这也是现在绝大部分To B企业做私域的根本目的。

所以，我们发现To B企业做私域最关键的问题其实是如何把销售线索培育成SQL？这其中就涉及到了企业对营销技术和营销策略的应用，比如如何将营销自动化技术、SCRM产品与专家经验相结合，形成一套可持续的企业私域增长体系。

我们都知道好的销售在任何一家公司都是稀缺的，同样一支销售线索在不同的销售手里会呈现出不同的结果。我们很难将每一个销售都培养成销冠，但是我们可以做到的是将销冠的实践经历沉淀为运营方法论并通过技术手段加以应用。

比如我们有一位销售专家，他自身可能具备一套成熟的获客经验与知识体系，从与客户的初次接触到漫长的线索培育阶段再到最后签约，客户在不同阶段的动作、需求，以及可能会遇到的问题，都会有一套对应的解决方案和策略。那么这里我们可以将专家经验总结成一套运营体系，并将其中的关键节点以埋点的形式嵌入到企业SCRM系统中，并设置对应的应对方式，再通过自动化打分、自动化标签的技术将客户的行为轨迹做量化，他的每一个潜在意向动作都可以通过打分的形式收录到后台，我们可以发现通过积分的方式，系统可以自动量化他的签约意向，节省了我们大量的人工时间。

最后再唠叨两句，比如做SaaS产品和解决方案的企业，如果客户用不起来，就没有续约的可能性，那说明从商业模式到产品到服务肯定是哪个环节出了问题，这也是我们发现很多跑在行业前端的企业经常会出现的一个问题，就是客户续费率不健康，有时候我们看工具或者产品本身的价格可能不高，但如果我们考虑到企业在其中投入的试错成本、人员成本等等其他因素，综合对比下来，其实投入的一点也不少。所以我们想要告诫大家的是，私域是一个长期工程，无论是品牌方还是服务方，都不应局限于短线目标，更不要把盈利作为唯一的目的，长期、持续的服务好客户和用户才是王道。