案例分析
Case analysis
随着2022年双十一的收官，在流量的焦虑下，各大平台纷纷告别GMV数据比拼，转而投向更加精细化的运营。
根据对后疫情时代下社会情绪普遍低落的洞察，国际知名运动时尚品牌特步，自2021年双十一开始，就定调“特步=特别”，秉持“肯定每个人的特别”的品牌态度，呼吁大家重视个体的独特性，并以此为核心布局各个营销节点。2022年双十一更是打造了专属于特步元宇宙风的「Xpace宇宙商店」世界消费场景，推出跑步、篮球、羽绒服、休闲鞋四大品类，带来全新的购物体验。
深挖产品RTB，对话核心目标TA
对于不同的产品体系，主打的卖点与传播的场景大不相同，篮球鞋讲究实战与性能，跑步鞋讲究透气与舒适性，它们均适合上脚实战与开箱测评；针对设计感较强的运动鞋来说，主题元素与背后的文化更加重要，更适合穿搭种草等等。爱点击品牌内容策略团队，针对此次特步主推的六款尖货，进行了产品RTB的梳理，根据不同卖点与不同传播场景，有的放矢地进行传播体系搭建。
为主打产品匹配最合适的传播场景
根据不同的TA、卖点、场景，以及三大平台的用户属性，爱点击为特步制定专属传播矩阵，有效覆盖双十二营销节点前后，高效刺激转化。
1、B站：“锚定圈层+卡准节奏+二八法则”
B站有着高活跃度、高粘性的用户特点，也是Z世代聚集最多的社区，想要吸引Z世代？B站是首要攻下的“阵地”，对于营销人来说，这已然不是秘密了。那么，以什么姿势入局？节奏如何把控？这背后讲究的就是策略。凭借多年大中型企业客户的服务经验，爱点击基于海量数据源与前沿的技术能力，深度挖掘消费者行为偏好和营销路径，刻画多维用户画像，为品牌主提供包括移动营销、视频营销、内容营销在内的一体化整合营销解决方案，覆盖用户全生命周期，全面提升品牌的营销投放效率与精准触达能力。经过对产品RTB的梳理，以及平台的研究，此次的推广策略定为“锚定圈层+卡准节奏+二八法则”，成功带领近战篮球鞋与新世代面包鞋两款产品入圈，精准触达目标消费者实现可见增长。
2、小红书：紧跟热门话题，注重场景与氛围感
根据爱点击旗下专业的KOL营销价值分析平台iFans显示，小红书的粉丝群体画像有几个明显的标签特征：女性居多、年轻有活力、懂生活有追求、较强购买力、文化水平高、身居一线城市或较发达城市。从标签上不难看出，小红书是“她经济”的超强流量池，所以本次特步山海系列、氢风6.0与「王鹤棣同款」的投放，主要在小红书发力。
结合小红书平台近期较火的慢跑与露营主题，产出优质图文，以轻运动与轻户外为场景植入，结合自然且生活化的摆拍动作，来展现元气的生活状态和氛围感穿搭，从而放大产品的颜值，除此之外还邀请了跑鞋测评的头部达人，在强调颜值的同时也从透气性、舒适感等多维角度全面包装产品，强化“入门级跑鞋”的定位，拉满用户对品牌好感度。最后，挑选爆款笔记，通过竞价工具收获二次流量导入，打造多篇爆文。
3、抖音：注重地域覆盖，有趣的内容软植入
作为目前短视频行业最火的APP—抖音，用户基数大、年龄层跨度大、兴趣偏好繁多、地理分布广泛，同时抖音具有明显的种草带货倾向，能够将视觉、价格等刺激点充分诠释，已经成为极具特色的种草平台。所以本次特步驭温羽绒服的投放，主要在抖音进行。
本次投放圈层精准，两位KOL覆盖粉丝人群均以北方地域为主，落地页和购物车组件的带货效果也优于行业表现。抓马搞笑的情侣剧情更符合抖音平台的粉丝视频偏好，视频本身对产品卖点的植入也比较软性且有趣，因此投放KOL的流量优势明显，结合近期大热的滑雪主题，将产品代入滑雪环境，也充分展示了产品的实用性与科技力。
此次特步“双十二”年终推广收获了超预计交付的成绩，总计曝光量2530w+，总计播放/阅读量707w+，总计互动量15w+，平均KPI达成率为525%，整体表现优于行业水平。
• 推广矩阵的精准圈层：基于抖音、B站、小红书等用户主阵地不同的平台生态，结合不同产品的卖点特性和TA洞察，搭配推广矩阵，更精准地进行圈层种草。
• 优质图文+竞价引爆流量：挑选优质笔记，通过竞价工具收获二次流量引爆，打造多篇爆文。
• 带货引流促进转化：本次除了内容向传播以外，结合“双十二”大促电商节点，让B站和抖音达人都带上了邀约/购物车/落地页组件，直接助力销售转化。
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