对于交通出行方式，地铁的运行安全是最重要的课题。港铁始终将顾客安全放在首位，2022年底港铁展开一系列基于应急处理的安全知识教育活动并推出「出行码」，呼吁乘客通过扫描站内「出行码」来获取相关讯息，一方面解决乘客出行场景的安全教育知识，一方面为港铁的品牌形象加码。

一、以「码」为核心，制造戏剧性“冲突”，激发受众行动

由于港铁是公共服务机构，传播影响覆盖全港民众，群体跨度巨大。相较于活动类的品牌传播，安全知识的传达要更具严肃性，这也会让大部分乘客感觉枯燥，为了能够激发乘客积极扫码的兴趣，传播物料的设计显得尤为重要。

1、精准洞悉群体性格，制定更适合本土“体质”的创意策略

长久以来，CMRS始终扎根于中国香港、澳门、华南地区，对于人群洞察有着强有力的数据支撑，加上多年来服务香港本土市场的行业经验，也让CMRS的本土项目能落地、有成绩，推进过程中也游刃有余。根据港铁自身属性与企业文化，结合香港多元融汇的城市性格，CMRS选择将「出行码」设定为传播的核心，目标是让乘客对「出行码」保持较高的回忆度且引发行动反馈。

结合港铁「出行码」的功能及应用环境，相较于传统的营销方式，短视频给受众带来的视觉冲击力更大更强且容易形成焦点，带来话题性。基于此，CMRS为港铁策划并推出「神CODE伴你行」系列短片，「神CODE」突出港铁出行码在实时服务状态、备选线路、免费班车运营、应急处理等方面的强大功能性，「伴你行」强调港铁出行码能多场景、多视角、多维度的覆盖乘客出行的方方面面。

2、“吸”眼球：传承港铁色彩文化，高饱和配色强化视觉记忆点

港铁在中国香港地区的地铁站，颜色文化更是被展现的淋漓尽致。在港铁建成之初，为了让乘客更快地分清各个车站，也为了照顾部分不识字的乘客，港铁就将各个车站设置成不同的主题颜色。

时至今日，不计轻铁站，港铁共有89个不同颜色的车站，这也是港铁一大标志性符号，也是香港独特的城市魅力。视频的最开始以人物夸张的肢体表达与连续性出场的方式展现港铁的各个地铁站，一方面传达「出行码」在地铁站的线下展示，另一方面也是在致敬港铁的色彩文化，同时也让观看视频的受众产生强烈的视觉冲击力，带来沉浸式的体感。

3、“抓”耳朵：高传唱度配乐，制造听觉记忆

每一次为客户做创意内容策略服务，CMRS都会考虑到每个细节，此次与港铁的合作，除了在画面上下功夫之外，音频部分的选择也非常考究，既要考虑风格与传唱度，又要被记住。CMRS为本次的系列视频匹配了《康康进行曲Cancan》与《山魔王的宫殿》两首经典又耳熟能详的音乐，用来渲染视频气氛。

《康康进行曲Cancan》节奏轻快，重点刻画「码」的视觉呈现场景，用来加强观众的记忆度。《山魔王的宫殿》情绪稍显紧张，配合“纸片人”诙谐的剪辑风格，为观众科普车务状况受阻情况下的安全知识与应变对策。将强信息性和逻辑性的内容转化为更具戏剧性和动态化的视频演示，制造具有戏剧冲突性的“反差感”，强化印象。

从人本身的好奇心与音乐影响力出发，在内容设计上采用「码」作为沟通载体，把一系列严肃的应急处理教育信息，用更容易被接纳、轻松且有趣的方式进行表达，巧妙地将乘客引导至正面的视频情境中。

二、匹配最适合的传播场域，赢得曝光量最大化

社交媒体从最开始的只是为了方便沟通与交流，到现如今成为生活的一部分，甚至影响消费决策，推动社会透明化等方面，其影响力不可小觑。在16至64岁的香港受访者中，有69.4%表示他们会使用社交媒体进行品牌研究，其中约三分之一的受访者还会前往社媒的论坛区或留言板获取有关品牌的信息。

据Statista公开资料显示，截至2022年12月Facebook在港拥有约614万用户，相当于全港总人口的82%。据DataReportal调研，YouTube广告在港的辐射受众也高达668万，相较于其他社交媒体，Facebook和YouTube仍然是主流媒体，拥有庞大的市场份额。

为了能将曝光率最大化， CMRS借助数字媒体聆听工具，通过理解客户偏好与媒体影响力评估，将Facebook、YouTube两大主流平台定为本次传播的主阵地，配合官方传播矩阵，同时部署具有本土特色的资讯类KOL进行媒介触达，进一步扩大信息的覆盖范围。

基于平台与传播主体的不同，CMRS在本次推广「神CODE伴你行」系列短片的文案方面，也进行了充分考量。官方传播矩阵沿用一如既往的文风，强化港铁一贯的媒体风格。对于其他不同的KOL，粉丝群体与传播方式也大不相同，CMRS对备选KOL的粉丝群体特征、媒体属性、粉丝标签等方面进行了深挖梳理。TOPick新闻与HK港生活更加贴近生活智库的角色，在本地生活泛娱乐化方面有着强大的粉丝基础，香港01更偏向新闻资讯属性，具备严肃性。这些KOL的粉丝都具备与目标人群定位一致的特征，覆盖面广、跨度大。根据不同的媒体性格撰写专属的传播文案，有节奏、讲策略的进行传播。

从项目前期与港铁团队的充分沟通，到项目中期的数据分析与创意策划，再到后期的项目投放与落地，在此过程中CMRS除了依托爱点击大数据与人工智能技术能力，以及多年来对于数字营销行业的深刻理解与经验积累之外，更离不开CMRS内容团队在创意策略上的优势和项目执行过程中每个链路的精雕细琢。

营销效果方面表现优异，其中YouTube实际展示总数超500w次，实际观看总数超330w次，平均观看率高达68.73%，实际观看次数较预期超500%。Facebook的KOL投放，实际展示总数超240w次，实际观看总数超46w次，香港01投放观看率达44.90%，总体实际观看次数较预期超一倍。

1、出色的品牌内容创意：为乘客传递了不同环境下应急处理对策的高价值内容；高“反差感”的配乐、诙谐的剪辑手法，以及容易被记忆的高饱和画面；

2、精准的媒体策略：选择符合目标受众喜好的主流媒体，以及通过头部KOL进一步扩大传播范围。