案例分析

Case analysis

项目背景

随着我国中等收入群体不断扩容,巨大的消费升级需求还将持续释放。中国正在经历一场从“生活“到“生活方式”的升级。向往更好的生活方式,让人们在买东西这件事上,越来越追求精神满足和价值匹配。

而小红书聚集了一批对新的生活方式、新的消费形态、接受度最高的用户。他们在小红书内分享和消费生活方式相关的内容,激发更多人“拔草”,催生商品或服务消费的需求。

方太虽然是大家电行业的标杆品牌之一,并不断试图通过情感营销和消费者拉近距离,但缺乏对用户生活方式的引领性,导致消费者对品牌情感记忆强,对品牌产品记忆弱。缺乏真正能够实现品效合一的营销方式。

执行策略

策略1:深度绑定小红书

与小红书携手,共同打造『美好生活家』IP,实现“更好家居的生活”的线上化呈现

策略2:与KOL深度合作共创内容

内容覆盖时尚、家居、母婴、美食、宠物等各个生活方式领域,在某种程度上引领了小红书用户的美好家居生活方式

策略3:线上线下资源整合联动

线上“呈现”美好生活家,线下“体验”美好生活家,融合贯穿线上线下生活场景,实现种草流量的闭环

策略4:关键性流量占位

我们敏锐地洞察到用户在购买大件家电产品前,习惯于在小红书内搜索品牌,获取产品口碑信息。因而采取关键性流量占位的形式,将优质且强种草力的内容,大批量的呈现在用户搜索结果页的更前列,以此助力方太品牌快速收割精准流量,提升品牌口碑及产品种草力

 

 

投放效果

方太通过『美好生活家』项目,首次转动大家电行业在小红书上的内容营销飞轮

『美好生活家』项目累计曝光19,865,060,活动触达人数53万,活动参与人数1.1万,实现自然内容增量18

项目执行期间,在小红书全站指数排名提升811名,赶超海尔、西门子等大家电品牌,实现行业领先!

 

亮点分析

1、基于对平台及品牌发展目标的洞察,联合方太与小红书平台携手共创“美好生活家”试图引领小红书用户的美好家居生活方式。

2、这是大家电品牌与小红书平台的首次深度合作,为大家电行业在小红书内的种草营销,做出了前瞻性营销试探与布局,也是为大家电行业在小红书内营销,提供了优质示范。

3、重新定义了小红书内容营销的体系,不仅将小红书当成“商品种草”的平台,更是将其定义成“生活方式种草”的平台,通过与小红书平台的深度合作,实现了“美好生活家”的线上化,从深层次触达了消费者的内心,改变了平台用户的家居生活方式

4、打造“方太美好生活家”线下实体体验地,依靠线下行动来完成内容消费的闭环,让用户不仅可以在线上直观感受,还可以在线下得到沉浸式的体验

5、在本次传播战役后,“方太美好生活家”成为方太品牌与小红书平台共创的生活方式IP。并且,方太与美好生活家的故事,将会不断延续