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《数字经济》月刊 | 爱点击赵永:私域运营破局的三个关键

发布者:爱点击 发布时间:2021-05-18

爱点击很早就抓住了这个新趋势节点,作为行业中最早提供私域系统的服务商之一,爱点击目前已经为 200 余家企业品牌提供私域运营服务,这些品牌覆盖了包括美妆、日化、个护、快消在内的多个领域,借爱点击集团旗下私域运营产品畅鲟 SCRM 发布的契机,我希望和行业同仁一起共同探讨一下对于运营私域流量的想法。

 

在我看来,运营好私域流量有三个痛点——规模化、组织化、数字化。

 

//   私域流量火热 规模化则是第一重难关

 

整体来看,传统的货架电商,不但增速已经下降了 20%,且平台和品牌商家之间的关系处于不对等状态。品牌商家的供应链和产品投入到传统平台后,传统货架电商的流量是中心化分发,这使得所有流量和客户的黏性是依赖于平台而不是品牌商家。
 
与之相反,根据微信的官方数据显示,仅在 2019 年,微信小程序交易额达到了 8000 亿元的规模,日活突破 4 亿。微信生态的快速增长,私域流量相较平台电商而言有很多优点,也更容易将存量用户盘活,促使品牌主愈发重视私域流量的运营,也加快了品牌主从传统电商向私域电商转型的步伐。
 
但私域流量相对封闭的特性,又使得其很难像传统电商平台一样可以迅速做大规模。
 
我认为,如果把线下、电商、微信看作等同的渠道,线下占据了 70%,电商平台占了 29%,微信却只能贡献不到 1% 的营收的话,它的价值就会迅速缩水,所以能否迅速规模化就成了品牌主在经营私域流量时的第一个问题。
 
对此,我认为应该积极通过数字运营体系的构建,连接“公域流量 + 私域流量”,从而加速私域流量实现规模化。构建品牌私域的过程中,许多品牌第一阶段是把天猫、京东等各个地方的流量用户,往企业微信和小程序上拉,但是这种方式带来的数量非常有限,转化率也会受到多种因素的影响而不尽如人意。如果想要把私域盘子做大,投广告必然是第一步,不然做不起来,私域的正向循环也就跑不起来。如果不能通过拉新把私域全链路的闭环做出来,想要实现规模化增长,也很难。
 
将私域生意规模化的关键核心主要是三点:第一,构建私域全链路数字化体系,并且与腾讯有数互通,提升微信生态广告投放的精准与高效。第二,通过多层 ROI 模型建立的 CDP 后台,直观展示更为长效而非即时 ROI,从更多维度分析广告效果。第三,接入微信生态如卡券、担保交易等原生功能,使得优惠券能够直接插入微信卡包,直接在微信消息展示的定期 7 天召回提醒,进而提升召回效率。
 
在提供 SaaS 服务的基础上,流量导入后的运营承接能力尤为重要。以美妆行业“三单策略”为例,第一单指的是通过让用户接触到品牌后立刻成交;第二单指的是,在第二天通过有温度的1V1私聊,进行产品推荐,拉升复购;第三单是在未来一周内,私域运营团队通过社群或直播进行再一次促单,比如推荐满赠产品。这一策略与美妆品类的消费习惯非常契合,据调研显示,用户往往会买一个最便宜的新单品,等收到货进行体验后,再做新的购买决策。
  

我认为,这是美妆行业私域运营中一套比较成功、且可复制的玩法。虽然美妆品类各个品牌的定价、优质单品看上去并不相同,但由于用户的决策路径大致相同,所以这套玩法都会行得通。

 

除此之外,针对在商业流通领域拥有专属商品包装的客户,我认为可通过引导用户扫描包装上的二维码直接进入品牌小程序商城,初步积淀私域流量,再通过“公众号 + 社群运营”,加上直播及各种福利的综合打法,从而更高效地实现订单转化。

 

当然,除了基于不同行业洞察提供运营方法论外,还需要在店铺常规运营、粉丝用户运营和活动运营等多方面拥有丰富多样的玩法。例如商城日常基础运营服务中提供店铺选品策略、流量优化漏斗、价格组合策略,同时使用例如拼团、砍价购、N 元 N 件、助力抽奖等营销活动工具多渠道引爆触点。

 

//   从工具到服务 解决后链路运营企业的组织化难题

 

虽然,私域流量规模化的问题已经解决,但这份共识的背后依旧存在着一些问题,一是如何做后链路的用户运营,盘活存量做复购;二就是如何把针对私域流量运营的技术能力嵌入到解决流程当中去,真正将工具和方法论变为可以应用的解决方案,也就是“组织化”问题。

 

大部分的品牌主更擅长于产品运营、供应链优化等领域,但在私域流量领域来说,如何系统化运营流量、运营用户,大多品牌主都没有组织架构上的人力下场实操的既往经验。

 

这也是现今 B2B 市场最大的问题——工具和方法论有很多,但品牌方很难运用好这些工具。这就需要从单一提供方法和工具的传统模式,变为在提供工具的基础上,直接完成运营服务。

 

同时,虽然现在很多因素推动企业不断尝试投入人力运营私域流量,但尝试就意味着需要有所投入,试错的成本就成了品牌方犹豫的关键。

 

这就需要工具方提供基础搭建服务,并配以大量运营人力,深入下场进行人(用户)的运营,品牌商家只需要提供强有力的品牌资源,就完成了新生态链里最佳合作模式。

 

这种智能化产品 + 管家式私域代运营模式降低了品牌方的前期试错成本,这其实是让双方都能够在自己擅长的领域相互补足,品牌擅长运营货,工具方擅长运营人,最终结合企业微信的场景能力,形成一个行之有效的组织架构,来共同追求发展。

 

事实上,私域运营是个全新的领域,除了传统的选品、活动策划外,还需要把握社交关系下的用户运营以及对微信生态和流量的理解,这需要一个专业的团队操盘全局,背后涉及到企业的人力调配和资源投入,这也是为什么说微信私域是一项 CEO 工程。

 

//   私域运营的背后是品牌数字化进程

 

除去市场的变化及企业经营思路上的变革之外,属于品牌自己的数据库也是企业数字化的关键,那么,品牌方在微信生态下的私域运营就变得尤为重要。
 
一方面,可用微信的各种接口将生意的各个环节进行数字化。数据互通后使得品牌方可以获得完善的数据分析能力,比如在实现公、私域多链路数据可追踪的同时,还可以实时掌握各触点的转化表现,这就相当于帮助企业搭建了基于AI+BI 的生意参谋,从而匹配到运营实操中去,灵活调整且同步优化运营的效果。另一方面,需要尽力完善私域背后的必备前提——闭环的 SaaS 系统。
 
//   结语

 

目前企业进行更精细化的私域流量运营,一方面能积累更多的用户大数据,在后续的产品设计、开店选址乃至市场营销等多个层面为品牌赋能;另一方面,通过更为精细化的运营,激活企业已有的存量用户,在红利消退的当下,真正为企业增长服务。

 

这背后难以突破的三座大山,或者说必须做到的三重进化,也就是开篇所说的“规模化,组织力,数字化”。因此,我们不仅需要针对痛点提供相应的产品,更应该包含工具、服务、以及私域全链路的整体解决方案。

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